L’éducation à la consommation de masse a été bien « pensée ». Le businessman Edward Filene (1860-1937) disait que « la production de masse appelle l’éducation des masses ; celles-ci doivent apprendre à se conduire en êtres humains dans un univers de consommation de masse » (cité par Edward Bernaÿs, dans Biography of an idea, 1965, p.439). Alfred T. Poffenberg (1885–1977), psychologue, recommande quant à lui aux publicitaires de « contourner la résistance des adultes, attachés à leurs habitudes, en faisant passer l’innovation par le truchement des enfants » (Psychologie in advertising, 1925). Objectif ? Désapprendre l’autonomie, la mise en conserve, le blanchissage et la panification ! Le pain cuit à la maison est ainsi désigné à la vindicte populaire, considéré comme le plus grand obstacle au progrès » qu’ait rencontré la boulangerie industrielle » par le journaliste G. A. Nichols qui conseille aux publicitaires de proposer des « antidotes » pour venir à bout de la panification à domicile et d’« éduquer les gens en les incitant à manger plus de biscottes » (dans When consumers become competitors, 1950).

Christine Frederick

Après les mioches, les femmes.

Paulette Bernège

« Moulinex libère la femme » (1956) provient directement de l’esprit d es écrits de Christine Frederick (1883-1970), chantre du taylorisme dans la sphère domestique, en particulier son bouquin de 1929, Selling Mrs. consumer, voué à l’apologie du foyer moderne en mode quasi-scientifique. Après la seconde guerre, les publicitaires vont sévèrement cibler les femmes des classes moyennes, qu’ils appellent « Mrs. Middle Majority », voire « mariées mécaniques » ! En fouillant un peu, j’ai vu qu’en France, on a eu l’équivalente de Frederick en la personne de Paulette Bernège (1896-1973) et de ses nombreux écrits dont De la méthode ménagère (1928)

Je dois ces quelques trouvailles à David Colon, dans Propagande, la manipulation de masse dans le monde contemporain, Belin (2019), chapitre 2.

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