L’é­du­ca­tion à la consom­ma­tion de masse a été bien « pen­sée ». Le busi­ness­man Edward Filene (1860–1937) disait que « la pro­duc­tion de masse appelle l’é­du­ca­tion des masses ; celles-ci doivent apprendre à se conduire en êtres humains dans un uni­vers de consom­ma­tion de masse » (cité par Edward Ber­naÿs, dans Bio­gra­phy of an idea, 1965, p.439). Alfred T. Pof­fen­berg (1885–1977), psy­cho­logue, recom­mande quant à lui aux publi­ci­taires de « contour­ner la résis­tance des adultes, atta­chés à leurs habi­tudes, en fai­sant pas­ser l’in­no­va­tion par le tru­che­ment des enfants » (Psy­cho­lo­gie in adver­ti­sing, 1925). Objec­tif ? Désap­prendre l’au­to­no­mie, la mise en conserve, le blan­chis­sage et la pani­fi­ca­tion ! Le pain cuit à la mai­son est ain­si dési­gné à la vin­dicte popu­laire, consi­dé­ré comme le plus grand obs­tacle au pro­grès » qu’ait ren­con­tré la bou­lan­ge­rie indus­trielle » par le jour­na­liste G. A. Nichols qui conseille aux publi­ci­taires de pro­po­ser des « anti­dotes » pour venir à bout de la pani­fi­ca­tion à domi­cile et d”« édu­quer les gens en les inci­tant à man­ger plus de bis­cottes » (dans When consu­mers become com­pe­ti­tors, 1950).

Chris­tine Fre­de­rick

Après les mioches, les femmes.

Pau­lette Ber­nège

« Mou­li­nex libère la femme » (1956) pro­vient direc­te­ment de l’es­prit d es écrits de Chris­tine Fre­de­rick (1883–1970), chantre du tay­lo­risme dans la sphère domes­tique, en par­ti­cu­lier son bou­quin de 1929, Sel­ling Mrs. consu­mer, voué à l’a­po­lo­gie du foyer moderne en mode qua­si-scien­ti­fique. Après la seconde guerre, les publi­ci­taires vont sévè­re­ment cibler les femmes des classes moyennes, qu’ils appellent « Mrs. Middle Majo­ri­ty », voire « mariées méca­niques » ! En fouillant un peu, j’ai vu qu’en France, on a eu l’é­qui­va­lente de Fre­de­rick en la per­sonne de Pau­lette Ber­nège (1896–1973) et de ses nom­breux écrits dont De la méthode ména­gère (1928)

Je dois ces quelques trou­vailles à David Colon, dans Pro­pa­gande, la mani­pu­la­tion de masse dans le monde contem­po­rain, Belin (2019), cha­pitre 2.

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